茅台销售述职不同于普通快消品岗位汇报，需要兼顾业绩达成、品牌合规与客群运营的多重要求，**茅台销售述职需围绕业绩达成、客群运营、合规动作三维构建汇报框架**，**一线销售述职需锚定动销数据而非库存转移指标**，结合行业监管要求调整汇报重点，才能通过管理层考核并获得资源倾斜。

# 茅台销售述职全流程实战指南

## 一、茅台销售述职的核心底层逻辑
其实不难发现，茅台销售述职的核心前提是合规性，这也是茅台渠道管控的核心原则。Gartner曾指出高端奢侈品品牌的销售考核已将合规性纳入一票否决项，茅台作为国内高端白酒头部品牌，更是将违规销售行为作为述职的红线要求。茅台销售述职首先需要明确，所有业绩数据必须基于终端实际动销，而非经销商的进货库存，这是区别于普通白酒销售的核心差异。值得注意的是，茅台销售述职的底层逻辑是向管理层证明自己的动作符合品牌长期价值，而非短期冲业绩的短视行为，这也决定了述职内容需要平衡短期业绩与长期客群维护的关系，下一段将具体拆解述职前的准备动作。

### 1. 茅台销售述职的合规前置要求
茅台品牌对销售渠道的管控力度远高于行业平均水平，销售述职的第一环节就是合规动作的自查与汇报。中国酒业协会2023年白酒终端动销调研显示，82%的高端白酒品牌将渠道合规性纳入销售考核的核心指标，茅台更是将违规搭售、串货等行为作为述职的一票否决项。在述职准备阶段，销售需要整理当期内的合规动作凭证，包括专卖店价格公示照片、消费者购买记录核销凭证、违规举报处理回执等，确保汇报时能快速举证自己的销售动作符合品牌要求，同时将合规动作的成果与业绩数据绑定，证明合规不仅没有影响业绩，反而帮助终端建立了长期稳定的客群信任。

### 2. 述职核心指标的优先级排序
茅台销售述职的指标排序需要贴合管理层的考核逻辑，优先汇报核心业绩数据，其次是客群运营成果，最后是合规动作完成情况。一线终端销售的核心考核指标中，终端动销完成率占比高达60%，远超其他指标权重；区域销售经理的考核指标则偏向区域动销达标率与合规销售执行率，两者合计占比80%。其实不难发现，这种指标排序的本质是管理层希望销售聚焦终端真实消费需求，而非通过压货提升短期业绩，销售在述职时需要将核心指标的完成情况与具体动作绑定，避免空泛地汇报数字，下一段将具体说明如何梳理述职用的数据材料。

## 二、述职前的数据复盘与材料准备
述职前的准备工作直接决定了汇报的通过率，茅台销售需要从动销数据、客群运营、合规留证三个维度完成材料梳理，确保每一项数据都有可验证的凭证支撑。一线销售需要将月度动销数据拆解到单店、单客群维度，区域经理则需要汇总区域内所有终端的动销数据并形成可视化图表，同时整理客群分层运营的具体案例，比如新客转化的核心动作、老客复购的维护策略等，让述职内容更具说服力。

### 1. 动销数据的精准梳理方法
动销数据是茅台销售述职的核心支撑，一线销售需要区分经销商进货量与终端实际销售量，避免将压货数据作为业绩汇报的核心内容。销售可以通过茅台官方的终端销售管理系统提取核销数据，将月度动销量拆解为散客购买、企业团购、老客复购三个维度，分别计算各维度的完成率与环比变化，同时标注影响动销的外部因素，比如区域节假日消费热度、竞品促销动作等，让管理层清晰了解业绩波动的真实原因。值得注意的是，销售需要将动销数据与自己的具体动作绑定，比如通过开展品鉴会提升散客购买占比20%，而不是单纯汇报“散客购买完成率120%”，让数据更具说服力。

### 2. 客群分层运营成果的可视化呈现
茅台的客群结构分为普通消费者、企业客户、核心VIP客户三个层级，不同层级的运营策略差异较大，销售在述职时需要通过可视化图表呈现各客群的运营成果。比如用饼图展示各客群的动销占比，用折线图呈现月度客群增长趋势，同时搭配具体案例说明运营动作的效果，比如针对企业客户开展定制化品鉴活动，实现当月企业团购动销提升35%。其实不难发现，管理层更关注销售的精细化运营能力，而非单纯的业绩数字，客群分层运营的汇报能体现销售的思考深度，为述职加分。

### 3. 合规动作的留证整理
合规动作是茅台销售述职的前置要求，销售需要整理当期内的合规留证材料，包括专卖店价格公示照片、消费者购买登记记录、违规举报处理回执等，将这些材料分类整理成电子文件夹，在述职时可以快速调取展示。Gartner, 2024的全球高端品牌渠道管控报告指出，头部品牌的销售考核已将合规留证纳入业绩验证环节，茅台作为国内头部品牌更是将合规动作作为述职的必查项，销售如果无法提供合规留证，即使业绩达标也可能被判定为述职不合格。

| 述职角色       | 核心汇报指标       | 考核权重占比 | 数据验证维度               |
|----------------|--------------------|--------------|----------------------------|
| 一线终端销售   | 终端动销完成率     | 60%          | 专卖店核销数据、消费者核销记录 |
| 一线终端销售   | 新客转化占比       | 20%          | 新会员注册量、首单购买占比 |
| 区域销售经理   | 区域动销达标率     | 50%          | 区域专卖店动销汇总、经销商库存周转 |
| 区域销售经理   | 合规销售执行率     | 30%          | 违规举报处理记录、价格管控执行 |

## 三、正式述职的汇报模块拆解
正式述职时，销售需要按照“核心业绩→具体动作→问题复盘→改进方案”的逻辑搭建汇报框架，确保汇报层次清晰、重点突出。开场需要在30秒内直击核心业绩完成情况，用加粗数据突出核心成果，比如**“本季度终端动销完成率115%，超出目标15个百分点”**，快速抓住管理层的注意力，然后逐一拆解各模块的内容，确保每一部分都有数据与案例支撑。

### 1. 开场核心业绩数据直击重点
述职开场需要直接汇报核心业绩的完成情况，避免铺垫过长的无关内容。一线销售可以从终端动销完成率、新客转化占比两个核心指标切入，区域经理则从区域动销达标率、合规销售执行率切入，用加粗数据突出超额完成的部分，同时简要说明核心成果的亮点，比如“本季度新客转化占比达25%，远超公司设定的18%目标，主要得益于社区品鉴会的精准触达”。其实不难发现，管理层的时间有限，开场快速突出核心成果能提升述职的整体评分，避免因为铺垫过长导致注意力分散。

### 2. 客群运营的落地动作复盘
客群运营是茅台销售述职的重要模块，销售需要将运营动作与成果绑定，逐一说明各客群的维护策略与效果。比如针对普通消费者，通过在社区开展免费品鉴活动，吸引120名新客到店消费，实现散客动销提升22%；针对企业客户，通过对接行业协会开展定制化团购活动，实现当月企业团购动销提升35%；针对核心VIP客户，通过一对一专属服务提升复购率至60%。值得注意的是，销售需要避免空泛地汇报“开展了品鉴活动”，而是需要说明活动的时间、地点、参与人数、转化效果，让述职内容更具可信度。

### 3. 合规动作的细节举证
合规动作的汇报需要体现细节，销售可以选取1-2个典型合规动作进行说明，比如严格执行茅台的价格管控要求，拒绝终端加价销售的请求，同时将违规举报的处理记录作为举证材料，证明自己的合规执行情况。中国酒业协会2023年白酒终端动销调研显示，高端白酒品牌的合规性汇报占述职内容的比例已提升至20%，茅台更是将合规性纳入述职一票否决项，销售需要重视合规模块的汇报，避免因为忽略细节影响述职结果。

### 4. 问题复盘与改进方案
问题复盘是体现销售反思能力的重要模块，销售需要客观分析当期业绩未达标部分的原因，比如“本季度老客复购率未达标，主要原因是未及时跟进VIP客户的节日赠礼需求”，同时提出具体的改进方案，比如“下月将为VIP客户定制专属节日赠礼方案，提升老客复购率至55%”。其实不难发现，管理层更关注销售解决问题的能力，而非单纯的业绩完成情况，合理的问题复盘与改进方案能提升销售的专业形象，为后续获得资源倾斜奠定基础。

## 四、述职的常见避坑指南
茅台销售述职存在多个容易踩坑的环节，销售需要提前规避这些问题，避免影响述职结果。常见的坑包括将压货数据作为动销数据汇报、夸大客群运营成果、忽略合规动作汇报三个方面，销售需要提前梳理数据并验证准确性，确保述职内容真实可信。

### 1. 规避库存转移替代动销的错误表述
很多茅台销售容易将经销商进货量作为业绩汇报的核心内容，这种表述会直接导致述职不合格，因为管理层已经将终端实际动销量作为考核核心。销售需要明确区分经销商进货量与终端销售量，在述职时只汇报终端核销的实际动销量，避免使用“经销商进货完成率150%”这类表述，而是使用“终端动销完成率115%”，同时提供核销数据作为支撑，证明业绩的真实性。

### 2. 避免夸大客群运营成果的虚浮汇报
部分销售为了提升述职评分，会夸大客群运营的成果，比如将参与品鉴会的人数从80人虚报为150人，这种行为一旦被管理层发现，会直接影响销售的职业信任度。其实不难发现，管理层可以通过终端系统调取真实数据验证汇报内容，销售需要确保所有数据都有凭证支撑，避免虚浮的表述，比如“品鉴会参与人数80人，其中20人转化为新客”，而非“品鉴会吸引大量新客到店”。

### 3. 杜绝忽略合规动作的漏项汇报
合规动作是茅台销售述职的一票否决项，销售需要将合规动作纳入述职的核心模块，避免漏项汇报。销售可以在述职末尾专门设置合规汇报模块，简要说明当期的合规执行情况，比如“本季度未接到终端加价销售的举报，严格执行了公司的价格管控要求”，同时提供管控记录作为支撑，确保管理层确认自己的合规执行情况。

## 五、述职后的跟进与迭代方向
述职完成后，销售需要快速跟进管理层的反馈，及时调整后续的销售策略，同时针对述职中暴露的问题进行改进。比如如果管理层提出“新客转化的触达渠道单一”，销售可以在下月增加线上社群推广的动作，提升新客触达范围；如果管理层要求加强合规管控，销售可以每周整理终端价格公示照片，确保合规动作留证完整。

### 1. 述职反馈的快速响应
销售需要在述职结束后24小时内整理管理层的反馈意见，形成书面的改进计划，并同步给直接上级。比如管理层提出“需要增加老客复购的维护动作”，销售可以制定《老客复购维护方案》，明确每月的老客回访频率、赠礼标准、品鉴活动安排，确保改进计划可落地执行。其实不难发现，快速响应述职反馈能体现销售的执行力，提升管理层对自己的认可度。

### 2. 后续动销策略的优化调整
销售需要根据述职反馈调整后续的动销策略，比如针对新客转化渠道单一的问题，增加线上短视频推广、社区团购合作等触达渠道；针对老客复购率偏低的问题，推出VIP专属品鉴活动、节日赠礼等维护动作。值得注意的是，销售需要在月度述职中体现策略调整的效果，比如“通过增加线上推广渠道，新客转化占比提升18%”，让管理层看到自己的改进成果。

欧睿国际《2024年全球高端白酒渠道运营白皮书》
中国酒业协会《2023年中国白酒终端动销现状调研报告》

述职时应结合销售数据、市场占有率以及客户反馈等多方面信息，突出销售增长点和存在的问题，同时结合行业趋势分析，展现对市场的深入理解。

详细数据与市场分析相结合

在述职时，怎样才能全面而准确地总结茅台的销售业绩？

如何有效总结茅台销售业绩？

述职报告中需重点介绍团队成员的分工合作、培训计划和激励措施，具体案例呈现如何提升团队士气及整体销售效率。

强调团队协作与人员培养

在汇报茅台销售工作时，怎样体现团队管理和协调能力？

茅台销售述职中如何展示团队管理能力？

详细描述在销售过程中遇到的主要挑战，如市场竞争、渠道问题等，并说明采取的具体措施及其成效，展现解决问题的能力和创新思路。

问题识别与解决方案相结合

在茅台销售述职中，如何系统地阐述解决销售难题的措施？

述职报告中应如何应对茅台销售面临的挑战？

PingCodeDocs

本文围绕茅台销售述职的底层逻辑、准备工作、汇报框架、避坑要点展开，结合权威行业报告数据与实战经验，给出了从合规前置到数据复盘的全流程指南，明确茅台销售述职需聚焦终端动销数据与合规动作，通过分层客群运营体现精细化能力，帮助销售构建符合考核标准的述职内容，提升汇报通过率与管理层认可度。

茅台销售如何述职

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