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什么是PLG(产品驱动增长)?它是如何运作的以及做得正确的 4 家公司

现在,似乎每一家科技公司都对产品驱动的增长策略(PLG)感到兴奋。这是很自然的事情。当产品驱动的增长策略被有效执行时,你的产品就可以自行推广销售,这样你的团队就可以有更多的时间和资源来关注最终用户。

如果你是某种成功、以产品为驱动的增长型产品的用户,那么你可能不是通过销售电话得知这个产品的。你甚至可能在开始使用这个产品之前都没有听说过它。这类产品主要依赖口碑或社交媒体的病毒式传播来扩大用户群,而不是依赖传统的营销和销售方式。但是,这并不是这类产品的少数特点。

Openview Ventures 的 Blake Bartlett 认为,以产品为主导的成长型公司有几个共同的关键特征:

  1. 病毒式传播:这类公司依赖口碑传播或产品内分享来发展。举例来说,如果你名列前茅次是通过他人的Calendly链接预定会议,你可能是通过这种产品主导的增长模式成为Calendly的用户。
  2. 无障碍注册:这类公司的产品注册过程非常简单,只需提供最少的信息,就能使用产品并从中获得价值。
  3. 快速交付价值:这类公司迅速为用户提供价值。因为他们大部分依赖社交分享来拓展用户群,所以这点尤其重要,这样增加了用户分享给朋友,形成病毒式传播的机会。
  4. 高性价比:很多这类公司都有免费试用或免费增值的商业模式,让用户在付费之前可以先了解产品的价值。一旦用户理解了他们能从产品中得到何种利益,他们就更愿意为产品付费,并且更可能告诉他们的朋友和同事。
  5. 以最终用户为中心:这类公司采用自下而上的增长方式。他们更关注的是最终用户,而非主要利益相关者。通过关注需要解决问题的人,这类公司能更快地扩张。

为了了解这一切的实际情况,让我们看一下产品主导型增长中的一些知名企业如何处理他们的产品和业务

SurveyMonkey

网络调查名列前茅者SurveyMonkey选择使用以产品为主导的增长模型是理所当然的,因为病毒式传播的概念已经是调查过程的一部分。也就是说,SurveyMonkey的服务通过用户进行调查和分享结果,自然而然地可以实现产品的病毒式传播和增长。

我们用一个例子来说明一下。假设你是一个聪明的企业主,想要了解客户对你新发布的功能的反馈。较好的办法就是使用SurveyMonkey进行调查。

你将调查发给你的客户。他们中有的人可能以前用过SurveyMonkey,有的人可能没有。甚至有的人可能从没听过SurveyMonkey。

无论客户是否之前已经了解或使用过SurveyMonkey,他们都愿意提供反馈,因此他们会点击你发送的链接并参与调查。在调查过程中,他们看到“由SurveyMonkey提供支持”的标识,这样他们就对这个品牌有了接触和了解。

因为这些客户使用SurveyMonkey填写了调查,所以他们现在都成为了SurveyMonkey的用户。那么SurveyMonkey需要做什么才能获得这些用户呢?其实并无特殊之处。这是因为他们已经吸引了你(使用他们的服务),并且建立了一个优异的产品,这都是产品主导的增长模式的预设。

这种获取客户的连锁反应,就像滚雪球一样,是产品主导增长模式的主要优势之一。这也可能是SurveyMonkey在成立20年后,仍能实现20%的年同比增长的原因。

Calendly

Calendly,一个与生俱来具有病毒式传播特性的产品,采用了与SurveyMonkey类似的以产品为导向的增长策略。Calendly应运而生,旨在解决许多用户的一个常见问题——即反复调整和安排会议时间的困扰。从这个角度看,Calendly已经被设计成了一个产品驱动的增长型公司。那么,到底是什么让它具有了病毒式的传播特性呢?

Calendly不能仅依赖一个用户来发挥作用。一个独立的用户(比如这里的Martha)不能仅凭自己来使用Calendly做任何事情。但是,当Martha将她的Calendly链接发送给别人,然后他们通过这个链接和她安排会议时,双方都能得到价值。这个产品本身的协作特性创造了一种“价值的病毒式循环”。

每次Martha将她的Calendly链接发送给别人时,她既在使用这个产品,同时也在推广它。比如说,她将链接发送给了一个从未听说过Calendly的人,George。George点击链接后,立即看到了Calendly的品牌标识。George使用这个链接和Martha预约了一个会议,发现这个过程非常便利。于是他也开始使用Calendly,向其他人发送他的链接,然后那些人也开始使用Calendly。这样一来,就形成了一个持续的循环。

通过这种病毒式的循环,Calendly可以在无需额外付出任何努力的情况下获得新的用户。他们吸引了Martha(我们可以假设这是通过传统的销售和营销方式实现的),然后让产品本身去吸引更多的用户。这就是所谓的病毒式增长!

Slack

和SurveyMonkey以及Calendly不同,每个人喜爱的聊天工具Slack依赖于一种略有不同的产品驱动增长模型。Calendly和SurveyMonkey设计的目的是让用户能够在团队和组织之外进行协作。而Slack的价值在于,它让用户能在一个地方联系到他们组织中的每一个人。

当一个组织中有更多的人开始使用Slack,每个人得到的价值就会增加(在一个地方就能联系到你需要的每个人,即使是跨部门的,这从未如此简单)。这就是所谓的网络效应。网络效应使得像Slack这样的产品一旦进入一个组织就能快速扩张。

让我们回到Martha这个例子,她是我们的技术达人,喜欢尝试创新产品的先行者。Martha下载了Slack,然后说服她的一位团队成员也下载Slack,这样他们就可以一起进行项目工作。很快,他们说服了其他的团队成员也加入Slack。

每当有新的用户加入,Martha就能更有效地跨功能进行协作。她继续她的招募工作,很快说服了整个公司开始使用Slack。和病毒式增长模型一样,Slack只需要用来吸引Martha的资源就能获取很多用户。

这种网络效应和病毒式增长模型都为Slack过去几年来爆炸式、指数级的增长做出了贡献。、

Dropbox

最后一个我们要讨论的产品驱动增长的明星产品是Dropbox。Dropbox通过一个简单、易用的产品满足了用户的需求(简单的文件存储和分享),并且通过鼓励更多的协作和分享的功能来支持它。

我们再次回到Martha这个例子。这次,Martha有一个文件需要和团队成员(或者甚至是她组织外的人)分享。她将文件上传到Dropbox,然后将链接发送给她的(非)团队成员。他们打开链接。瞧!他们现在是Dropbox的用户了。

这个雪球依旧在滚。

最终,Martha希望每个人都能看到她做的东西。她将Dropbox文件链接到她的公开网站。现在,人们甚至不需要与现有的Dropbox用户直接交流(也不需要注册)就成为了Dropbox用户。

Dropbox通过利用如共享文件夹和推荐奖励等特性,将产品驱动增长策略推向了一个新的高度,这两个特性都具有内在的病毒式传播特性。他们的推荐程序为每带来一个新用户的用户提供额外的存储空间。现有的用户非常乐意获得免费的存储空间,并且愿意通过博客文章、电子邮件和社交媒体分享他们的Dropbox链接。推荐程序带来的所有新用户都很高兴,因为Dropbox解决了他们的痛点。

难怪Dropbox在不到10年的时间里就实现了10亿美元的收入。

产品驱动增长模式适合每个人吗?

产品驱动增长模式改变了你对你的产品、你的用户以及两者之间关系的思考方式。上述所有产品都将病毒性和网络效应作为他们策略的一部分。他们都是围绕协作和分享构建的产品。他们都在自己所做的事情上表现得非常出色,经历了快速、爆炸性的增长。

但这并不意味着产品驱动增长模式适合每个人。

要想像世界上的Slack和Dropbox那样成功,你首先必须构建一个解决真正用户痛点的优异产品。如果你不能以适合他们的方式解决用户问题,那么无论你尝试将多少病毒性(或其他技巧)融入你的产品,产品驱动增长都不会适合你。优异产品的基础必须首先建立。

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