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PLG是什么意思

PLG是 Product Led Growth 的缩写,即产品驱动增长,发源于硅谷,是ToB产品增长的新趋势,其核心是将产品本身作为获客,转化和留存的主要驱动力。PLG 是一个聚焦终端用户的增长模型,依赖于产品自身作为获取、转化、扩展客户的核心动力。

一、PLG含义

PLG 是 Product Led Growth 的缩写,常翻译为产品增长或产品主导型增长。这个概念较早是风投公司 OpenView 2016年提出的,定义:PLG 是一个聚焦终端用户的增长模型,依赖于产品自身作为获取、转化、扩展客户的核心动力。

PLG是一种商业策略,在这种策略下,用户获取、扩张、转化、续费都主要产品本身。这需要公司层面多团队的合作——从工程师到销售再到市场——把产品当做最大的可持续、可规模化的增长渠道。

二、PLG给ToB公司带来的新机遇

品驱动增长模式倡导了一种自底向上的获客模式,仅在需要的时候才进行自顶向下的销售来转化客户。用户在产品购买决策发生前就会以“免费试用”等模式来使用产品,在无销售人员介入的条件下就能自己调研和评估产品价值,协助产品在企业内的传播,并最终能说服决策者来采购产品。

在产品驱动增长的新趋势下,所有的购买决策都集中在了一个点:终端用户。销售团队无需给终端用户推销各种产品功能。终端用户也不关心白皮书、博客、行业报告等。所有的问题都集中于一个焦点:这个产品是否能够为我解决工作和生活中遇到的实际问题。这种“自底向上”的PLG模式为ToB公司带来了新的机遇:

  1. 团队将更加聚焦于提升产品本身的价值:由于购买决策取决于终端用户是否能够快速感知产品价值,ToB的产品团队将更加注重对产品的打磨,包括提升用户体验与产品易用性、优化新客上手流程、推出能真正解决终端用户的核心功能。而优异的产品将进一步提升用户的转化,形成一个销售与产品的正循环,并最终提升产品转化、流程与满意度。
  2. 降低获客成本:由于PLG的整个流程大多由终端用户自助式完成,前期基本无需销售和客服的介入,因此可以大大降低获客成本。这些传统流程中花费在销售、市场和客服的资源可以重新分配在更高价值的领域。
  3. C端方法论可迁移至产品驱动增长模型中: 许多C端的方法论可以应用在产品驱动增长的环境下。比如,C端常见的用户增长方法与分析方法可以用来推进PLG中的终端用户的增长。团队可以尝试着去采用用户社区、线下活动等方式来让更多的终端用户关注并使用产品。

三、PLG 公司的特点

1、能够自助使用产品的用户群:PLG公司通常有一个免费版产品,用户可以快速上手使用,并体会到产品提供的价值(免费试用不算,因为其目的是提取价值而不是提供价值)。PLG 通常能通过某种病毒传播推动用户群采用。这种传播可以是以个体为单位的,比如zoom、异步视频工具 loom;也可以是以团队为单位的,比如设计协作工具 Figma,低代码协作工具Airtable;还可以是通过口碑传播,比如 Gong,以及以 Mongo 为代表的开源软件。在某些时候,产品会有自己的社区生态,如果管理得当,社区可以促进大量的有机增长和用户好感。

2、良好的商业化策略:由于用户最初接触的是免费版产品,因此公司要能把产品用户转化为收入。公司使用各种策略,包括自助式升级(推动自助式账户转换的胡萝卜,如Zoom中的40分钟限制或跨设备同步)和企业销售(企业/管理员功能,如团队管理、安全/SSO和支持/SLAs)。企业销售的方式通常是“登陆和扩张,定价与产品使用和价值相一致。在这个过程中需要注意的是,销售和客户服务团队之间要做好平衡。当销售和自助服务和谐地结合在一起时(如Figma和Mongo),会有很不错的效果。

3、更大的数据规模和密度更高的反馈回路:而且是高度跨职能的。PLG公司往往在分析和实验方面更加积极主动——定价、A/B测试、功能标记等,将消费互联网的优异实验经验引入进来。

四、我国PLG代表企业

1、腾讯会议:腾讯公司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一。腾讯会议从企业开会痛点出发,可以满足大中小会议全场景需求,提供一站式云会议解决方案。同时还配备了虚拟背景、美颜强化视频效果。

2、Teambition:公司于2019年被阿里巴巴全资收购,成为旗下团队协作工具。Teambition面向企业和团队提供数字化协同办公,可以共同制定计划、同步工作进展、共享工作资料、沉淀工作成果,让目标加速实现。

3、飞书:飞书科技是字节跳动旗下SaaS品牌。飞书整合即时沟通、日历、音视频会议、云文档、云盘、工作台等功能于一体。

4、石墨文档:武汉初心科技坚持做一家有人文温度的科技公司。石墨文档针对中国企业办公模式及各行业的差异性推出多种版本,提供定制化的服务支持,支持多人在线协同办公。

5、墨刀:公司一直致力于产品设计在线协同办公软件的研究与开发。墨刀是产品设计一体化在线协同办公平台,包含线上版sketch设计师工具、流程图、思维导图、原型设计。

延伸阅读1:采用PLG 策略的SaaS企业的特性

  • 产品质量较好,各方面较为优异。
  • 用户不需要跟销售团队打交道就能够直接购买。
  • 销售的价格是公开透明的,而不是每一家企业进行单独的合同报价。
  • 通过线上销售,售后服务也是线上直接进行。
  • 用户可以先尝试使用后购买(这里的与我们早期讲到的试用并不是一回事,这里的尝试使用是指用户可以长期拥有该产品的使用,但是会有一定的功能或者服务受限)。
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