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在敏捷营销中名列前茅的 5 个技巧

敏捷开发改变了软件团队传统的开发方式,通过将工作分解为较小的增量,持续收集市场的反馈,并灵活地拥抱变化,帮助软件团队不断迭代发展。同时,这种敏捷实践方法也可以应用在团队的营销工作流程中。

实际上,根据 AgileSherpas 发布的第四次《敏捷营销年度状态报告》,2021 年有 51% 的营销人员使用了敏捷工作方式。

什么是敏捷营销 

敏捷营销是一种利用敏捷开发的原则和实践的营销方法,帮助跨职能的团队不断迭代工作,获得持续的市场反馈。它需要团队有战略眼光,如短期、中期和长期的营销规划。

敏捷营销与传统营销在以下几个方面有所不同:

  • 关注产品的每个迭代发布内容
  • 验证产品的市场效果
  • 专注于市场的反馈和满意度

就像源于《敏捷宣言》的原始敏捷框架一样,敏捷营销也有自己的《敏捷营销宣言》,可作为参考和指导。它由一个小组于 2012 年创建,该小组分享了敏捷营销的理念、成功和失败案例,并为其他营销理念提供了贡献。从那时起,该宣言指导了不少营销团队变得更加敏捷。

《敏捷营销宣言》概述的敏捷营销价值观包括:

  • 注重客户价值和业务成果高于活动和产出
  • 尽早并持续交付价值高于追求完美
  • 通过实验和数据学习高于观点和惯例
  • 跨职能协作高于组织结构和信息闭塞
  • 拥抱变化高于墨守成规

根据每个团队所处的组织环境,敏捷营销实践都略有不同,但它们都有多个相同的关键特征。

敏捷营销的特征 



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每个成功的敏捷营销团队都有四个重要特征:基于敏捷的团队合作、基于数据的决策、快速迭代式发布以及遵守《敏捷营销宣言》。

团队合作与协作 

敏捷营销始于采用敏捷工作方式的团队。信息孤岛和组织架构将被跨团队协作取代。每个团队成员都可以以某种方式参与到每个项目中。团队成员在会议和沟通达成协作共识。

数据驱动的决策 

敏捷营销人员采用数据驱动的方法进行营销活动。尽管现今营销人员都在一定程度上依赖数据,但拥抱敏捷的团队活动完全由数据驱动。敏捷营销人员不断提出新实践来提高团队绩效,并依靠数据来衡量和调整他们的工作。

快速迭代式发布 

敏捷营销团队经常使用迭代的方式工作,这是 Scrum 团队交付一定数量的工作所需的一段较短时间。迭代周期允许团队在冲刺时间内处理和完成一些工作。因为周期并不长,迭代为团队提供了每两周调整一次工作和规划的能力。

遵守《敏捷营销宣言》 

最后但同样重要的一点是,敏捷营销团队坚持《敏捷营销宣言》中列出的价值观和原则,该宣言包含了实现营销敏捷性至关重要的五个核心价值观和十个原则。这些价值观和原则是团队采用的所有实践基础(例如每日站会、迭代和看板)。它们是“内容”背后的“原因”。

敏捷营销的好处 

敏捷营销的好处在于,它能够帮助您最有效地实施营销策略。为了实现这一目标,您需要确定最紧迫的痛点或期望的好处,并将敏捷定位为实现该目标的方式。需要注意的是,在营销方面,敏捷不应该是为了敏捷本身而存在,而是应该着眼于问题或目标,并采用敏捷的工作方式来取得成功。

速度和生产效率 

敏捷营销最受关注的好处之一是提高交付价值的速度。这是通过改变组织结构、规划和执行营销活动的方式来实现的。相较于按个人职能进行分组的传统组织形式,敏捷组织更倾向于采用小型跨职能团队,这些团队能够独立完成项目,减少团队之间的交接。这使得团队能够快速循环浏览工作项目,而不会因为依赖关系而停滞不前。

随着频率的提高和快速实施客户反馈的能力,敏捷的团队结构可以在不增加团队资源的情况下显著提高生产效率。

透明度与协作 

敏捷营销的另一个显著优势是通过可视化的工作流程和频繁的接触点来提高团队流程的可见性。可视化不是将所有内容保存在一个庞大的电子表格中,或者隐藏在硬盘上的某个地方,而是推动了营销部门内部个人和团队之间的协作。 为了增加团队流程的透明度,敏捷依靠可视化工具,例如看板和频繁的同步会议(如每日站会)。这有助于提高流程透明度和优异协作。 看板为团队提供所有工作的可见性。在每日站会时沟通日常优先级、进度和事务,使团队能够更有效地协作,更好地作为一个整体工作。 工作的公开透明让敏捷团队更有责任感,同时帮助团队对正在进行的项目达成共同理解。此外,敏捷的透明度也延伸到客户侧,客户能及时得到最新产品反馈,了解团队交付的工作和时间。

灵活性 

灵活性是敏捷营销最珍贵的优势之一。它体现在敏捷营销团队使用迭代规划来交付可行工作的方式,而不是盲目地遵循年度营销规划。 敏捷营销团队的成功取决于团队能否对不断变化的环境做出反应。更传统的年度营销规划方法,如对未来十二个月工作的每一个细节进行规划,并不能帮助营销人员应对不断变化的情况。实际上,这常常会妨碍营销人员对不断变化的客户期望或市场状况做出及时反响。 在敏捷模式下,团队专注于定义他们想要实现的长期目标,并在此过程中弄清楚细节。这使他们能够灵活地根据数据和客户反馈轻松更改目标路线。敏捷团队通过迭代规划和交付,逐步实现目标,同时在整个过程中不断调整和优化策略。这种方法提高了团队的灵活性和适应性,使他们能够快速响应变化并在短时间内交付高质量的工作。

数据驱动的成功

敏捷方法注重实验,因此营销团队应将营销活动与数据保持一致,以衡量成功。敏捷营销团队应从低风险实验中收集影响力关键绩效指标(KPI),这些实验会影响他们发布的每个最终活动。此外,他们还应通过收集流程中的指标来监控团队效率。敏捷营销人员可以在任何时候密切关注任务周期时间、效率和流程吞吐量,以确保团队以可持续的速度移动。

敏捷营销团队进行小测试,以证明或反驳假设、衡量结果,并随着时间的推移改善营销活动。这有助于团队就他们提供的活动类型以及这些活动进入市场的方式、时间和地点做出明智的决策。这样可以更优先地考虑消费者的需求,并允许团队在活动过时之前衡量其努力的影响。

提高竞争力

由于敏捷方法可以提高速度和推动持续反馈,因此能够让团队在需要时调整和适应营销活动,而不是投入漫长而僵化的营销活动。这样可以更优先地考虑消费者的需求,并允许团队在活动过时之前衡量其付出的影响。

收集的营销数据有助于确保将吸取的经验教训应用于下一个项目,从而保持营销活动的竞争力并不断提高营销投资的回报率。

敏捷营销框架 

根据《敏捷营销状态报告》,虽然 Scrum 框架是开发人员较受欢迎的敏捷框架,但大多数敏捷营销人员并不坚持使用特定的框架来应用敏捷。相反,他们将看板、Scrum 和精益等实践进行混合、组合和匹配,以找到应对其独特流程挑战的解决方案。营销人员应用的三种较受欢迎的敏捷营销框架是 Scrumban(看板和 Scrum 的混合体)、看板和 Scrum。

Scrum

Scrum 是敏捷软件开发的原始方法。这个框架打造了一种透明、适应的文化,并通过应用时间限制,将重点放在团队的高优先级工作上。Scrum 由两个主要部分组成:仪式(活动)和角色。

Scrum 的四个仪式旨在为敏捷营销团队内部不同类型的沟通创造一个定期、可预测的节奏,包括:

Scrum Master 和营销负责人分别在 Scrum 的实施、管理流程和待办事项列表中扮演重要角色。在 Scrum 营销团队中,Scrum Master 和营销负责人往往是同一个人:团队负责人。

看板

看板是一种精益敏捷的框架,它作为知识工作的流程管理方法引入的时间比 Scrum 晚了很多。

由于其视觉特性和持续改进(改善)的动力,看板迅速吸引了营销人员的注意。看板要求营销团队可视化营销流程的所有阶段以及通过该流程的每个工作项目。这有助于营销团队管理他们的流程,限制他们参与的项目数量,并有助于提高效率。

看板方法有六个核心实践:

  • 可视化工作流程
  • 限制正在进行的工作
  • 管理流量
  • 明确制定流程策略
  • 建立反馈回路
  • 持续管理

对于新的敏捷团队来说,看板的核心可能与直觉背道而驰:限制(一次)执行的工作量,团队的工作效率就会更高。

Scrumban

Scrumban 是迄今为止较受欢迎的敏捷营销混合方法。它代表了 Scrum 和看板两种实践的灵活组合。该方法具有高度可定制性,具体取决于您的偏好和组织背景,可能看起来更像两个纯框架中的任何一个。

Scrumban 适合已经有一定敏捷经验的团队。它有助于理解 Scrum 和看板仪式、角色和实践。

从本质上讲,scrumban 汇集了 Scrum 的一些结构性组件以及看板基于拉取的性质。因为这是一种混合方法,所以每个团队实施 Scrumban 的方式往往略有不同。

开始实践

敏捷已成为营销人员日常业务的重要组成部分。自约十年前敏捷营销框架问世以来,营销人员在不断调整框架以满足现代营销专业人员需求方面取得了重大进展。敏捷营销团队具有频繁发布活动、注重实验和高度关注客户等特征。营销团队的转型优势远远超过面临的挑战,因为这些团队通常可以实现速度、生产效率、流程透明度和灵活性的提高。虽然有多种方法可以实现敏捷营销,但不要急于使用任何一种方法。应首先建立敏捷思维,逐步将敏捷实践分层到流程中,并在全力以赴之前进行测试。这正是敏捷团队所应做的。如果您迫不及待地想开始敏捷营销,请查阅适用于敏捷营销团队的 PingCode 敏捷项目模板。