作为一个优异的产品经理，你需要从两个关键的角度来决定一个产品应该具备什么功能——价值和复杂性。
“产品价值是指客户通过使用产品来满足其需求所获得的利益，减去相关成本。复杂性则是交付这样一个产品给客户所需要的努力。”
在这篇文章中，我们将专注于讨论产品价值。
价值可能看起来是一个相当简单的概念，但让我们来看看这个概念背后隐藏了什么。
绝对价值与相对价值
产品提供的价值取决于两个方面：客户试图实现的目标的重要性以及市场上可用的替代解决方案。绝对价值衡量产品满足客户需求的程度，而相对价值则将产品价值放置在可用解决方案的角度来考虑。理解这两个概念对于做出正确的产品决策至关重要。
理想价值、递减价值和下降价值
产品通常由多个功能组成，这些功能结合在一起为产品提供总体价值。一个简单的逻辑是“功能越多，产品越好”，这指导着我们的思考。然而需要注意的是，这个逻辑假设每个新功能不会对用户体验产生负面影响。现在我们来看看三种价值曲线的图表：
在理想情况下，每个新目标或对现有目标的改进都会增加产品的整体累积价值（这里为了简化，我们假设不同功能具有不同的价值，而且由于某种协同效应的存在，价值甚至可能呈指数级增长。不过，为了本次论述，我们假设线性关系就足够了）。
实际上，我们无法仅通过不断添加新功能来持续满足新目标。通常一个产品有几个关键功能，它们贡献了大部分累积价值，增加额外的功能只会略微增加累积价值。
第三条曲线展示了增加更多功能有可能会降低产品价值。这种情况下，将更多功能添加到产品中会不利于满足用户需求。这种负面影响通常是因为用户需要花更多努力去认知产品（实现目标需要更多思考）或执行某些任务需要更多时间（由于产品复杂性增加）。
我们可以从中学到一点，即只有当总体价值增加时，才应该添加新的产品功能。而且，我们应该努力确保这些新功能不会对当前用户体验产生任何负面影响。软件产品在这方面具有巨大的优势，因为它们可以利用动态界面个性化以及其他设计技术来缓解增加更多功能所带来的负面影响。
真实价值与感知价值
另一个重要的概念是真实价值与感知价值。到目前为止，我所谈到的价值类似于真实价值的概念，即产品客观地提供给客户的总体价值，或者客户在优异情况下使用所有功能时可能获得的总体价值。然而，与其名称相反，现实示情况中会有所不同。
首先，潜在客户对产品初始价值的感知会受市场营销的影响。如果你在演示、信息传递、引导和试用方面做得很好，客户从一开始就能真正理解您的产品所能提供的价值。
如果你的市场营销效果较差，客户对产品的初始价值感知会较低。然而，客户可能最终会发现产品提供的价值超出了他们的预期。但与那些市场营销做得更好的相比，你只能获得较少的客户。
另一方面，如果你过度承诺而无法兑现，客户会感到失望。这种情况是双重负面的，因为错过的价值被视为损失，而研究表明，心理上的损失对人的影响更大。因此，负面影响会被放大，可以预想到最初的产品支持者会变成一群反对者。
习惯的价值
现在我们已经介绍了产品的真实价值和感知价值的概念。这是否意味着客户会在任何时候选择具有较高价值的产品？
事实上，如果一个潜在客户在两个选项之间做出选择，他们会选择那个提供更多感知价值的选项。但是如果他们已经在使用另一个产品，并且需要进行切换呢？关于切换成本已经有很多研究，但我想重点关注这些成本的两个具体部分——习惯和学习曲线。
事实证明，即使功能不变，产品的总价值随着时间的推移实际上可以增加。为什么会这样呢？因为用户会形成围绕产品的强烈习惯行为，也就是一种他们反复进行且几乎不需要认知努力的习惯或例行程序。随着他们学习和熟悉产品，他们会对新产品的未知感到恐惧。这就是产品的总价值（真实价值+感知价值）随时间波动的原因。
假设一个客户选择了产品B，因为它具有较高的感知价值（并不知道还有更有价值的产品C，否则他可能会选择C）。他开始使用这个产品，并随着时间的推移，形成了使用它来实现目标的习惯。在习惯形成阶段，使用B产品能够帮助他更好地实现目标。在这个过程中，他从产品中获得的总价值也因此增加。
理解这个概念很重要，因为如果你决定与现有产品竞争，仅仅在产品对产品的基础上提供更多价值是不够的。你需要打造一个产品，它要比现有产品好得多，以至于顾客愿意放弃他们现有的习惯，并克服学习你的产品所带来的恐惧和负担。
哈佛商学院的教授John T. Gourville进行的一项研究表明，新产品与现有产品之间的价值差异必须达到900%才能让用户接受新产品。
综合来看，产品价值的概念原来并不那么简单。只有当你熟悉各个方面时，才能构建出比其他选择提供更高相对价值的产品，这不仅仅包含稍微增加总价值的功能。你需要设计产品以让用户形成习惯，随着时间推移增加用户对产品价值的感知。你还需要正确传达市场营销信息，成功地传递产品的价值主张。通过理解这一切，你将能够更好地把握产品的价值，并构建出具有竞争力的产品。
