什么是概念测试？
在开发新产品时，拿出各种概念、假设和创意是非常关键的一步。不管是要改善现有的产品还是打造全新的平台，通过目标用户来测试和验证这些概念，以确认哪些是对用户真正有价值并值得深入探索的，这一过程非常关键。概念测试的一个重要好处是，它能提高你的新创意满足市场和用户需求的可能性，因为它通过评估哪些是公众认为有价值的。
概念测试实际上是一种研究方式，目的是测试目标市场对某个需求的假设，以及他们是否愿意购买某种解决方案来满足这个需求。这包括通过用户研究，对用户进行访谈，了解他们对一个想法的接受程度和购买意愿。通过在开始开发和投资之前收集这些信息，你能够在更多时间和资源被投入之前做出重要决策。
概念测试不是什么
在推出一个新平台或服务之前进行的概念测试，与发布新功能不是一回事。二者的区别在于，概念测试关注的是平台的整体目的，而功能发布则是基于这个概念的具体属性。
简单来说，功能是概念的一部分，而一个概念下可能会有多个功能，这些功能会经过多次迭代来完善整个解决方案。
概念测试是一种通过市场和用户研究来验证想法及其商业模式的方法，这有助于确定最小可行产品（MVP）、路线图里程碑和平台的长远目标。
何时使用概念测试
把概念测试看作是在定义问题和解决方案之间的一个中间步骤，它是发现阶段的一部分。在对平台的假设进行测试之前，明确问题陈述和确定目标市场作为研究过程的一部分是必要的。知道了你要为谁解决什么问题之后，你就可以开始构想假设，并围绕这个假设来思考可能成为解决方案一部分的功能。
解决同一个问题可以有多种不同的方法，无论是从设计、功能、技术、定价还是市场细分等方面来看，关键是要明确你想要服务的对象是谁。比如，在谷歌或iOS应用商店中有很多任务管理应用，但有多少是考虑到了神经多样性或包容性的？哪些是针对SaaS公司的——SaaS公司会倾向于使用应用程序，还是他们更喜欢桌面应用？
这就说明了，在弄清楚目标用户需要什么之前，先确定你要服务的对象是谁，这对于验证你最终服务的市场存在需求非常关键。一旦概念得到确认，你就可以开始设计原型，进而测试目标用户对新功能的反应。
概念测试的好处
为什么概念测试非常重要：
节省资源和资金
在所有新推出的平台中，有大约95%都会失败。当产品不能产生收益或吸引用户时，会造成大量资源的浪费，这包括产品开发团队的努力、用于制造产品的资金，以及其他运营、财务和法律方面的成本。
概念测试只占用你预算的一小部分，并且个人及声誉风险很小。它能避免你推出一个既不满足市场需求也无人愿意支付的产品。
验证概念
概念测试能验证用户是否真的愿意购买并支持你的想法，从而获得来自利益相关者、社区、投资者和其他团队成员的支持。把一个概念变为现实并不简单，尤其是在需要管理层谨慎和评估风险的情况下。但是，有了概念测试的验证，即使是最谨慎的团队成员也能对这个想法充满信心。
创造新的商业机会
概念测试为新组织或初创企业提供了一条路径，让它们有机会成为市场的领导者。通过用户和市场研究收集到的想法的基本最小可行产品（MVP）和功能，显示出潜在和未来用户的迫切需求。当出现这种情况时，你可以利用想法的最佳特点进行市场营销。
在了解了目标受众最关心的是什么之后，你可以借此机会对功能进行修改或完全变革，以提高其成功率。
何时进行概念测试
你可以在多个阶段进行概念测试，特别是当你需要验证想法并做出关于功能和平台策略的决定时。以下是一些具体的例子，指出何时进行测试：
在产品发布前
在产品预发布前进行概念测试可以帮助你确定目标市场段的需求，并在你进一步投入资金和资源之前了解用户是否愿意支付。
发现和功能构思
在产品发现阶段进行概念测试非常关键，因为它帮助确定应该继续改进的解决特定用户问题的方案。这还允许你验证团队的假设，并在进入开发阶段之前与用户确认功能。
设计迭代
在开始产品设计过程后，你可以对设计概念进行测试。比如，如果你正在开发一个新网站，你可以对低保真概念进行验证，比如布局、图形和品牌。
概念测试中使用的四种方法
这里有四种方法可以帮助你测试你的想法：
比较测试
比较测试是把至少两个概念展示给参与者，然后通过他们的反应来判断哪个更受欢迎或表现得更好。要量化参与者的反应，可以用评分或排名的方式来看哪个概念得分更高。还有一种方法是提供更多选项，让参与者选择他们认为最好的概念。
如果研究目标不明确，用户研究问题没有精细化，或者样本大小太小，研究结果可能就会缺乏上下文，无法明确为什么参与者偏好某个概念。因此，设计和构建清晰的用户研究目标对分析很重要，这有助于成功推出新功能或设计偏好。
单体测试
单体测试的目的是深入分析单个概念。这涉及到把目标受众分成多个小组，每个小组只看一个概念。
这种方法允许对单个概念进行深入的后续提问，并在调查中保持简洁。这样就更容易针对概念的不同属性提出多个后续问题，比如参与者喜欢什么，他们会如何改进定价或改变产品的外观和感觉。
单体测试是一种深入的方法，可以清楚地了解为什么受众偏好某个特定概念。
顺序单体测试
顺序单体测试类似于单体测试，但区别在于每个小组不是只看一个概念，而是看所有概念。这个过程包括随机化概念顺序来避免研究偏差，并重复后续问题以获得更深入的洞察。
由于提高了用户研究的质量，顺序单体测试通常针对较小的目标受众群体，因为可以更深入地研究。这使得同时测试多个概念变得更加容易、更经济，并且非常适合预算有限的研究。
但是，顺序单体测试要求参与者回答更多问题，因为每个人都要看所有概念。这可能导致问卷完成率降低和无回应偏差。如果研究者为了缩短问卷长度而限制问题数量，收集到的洞察可能会变得肤浅。
原型单体测试
原型单体测试结合了顺序单体测试和比较测试的元素。这种方法要求参与者先评估多个概念，然后选择他们最喜欢的一个。这样做的主要好处是可以验证顺序单体测试的结果。此外，研究人员可以确认比较测试中选择的概念是否与收集到的每个想法的洞察相符。
概念测试调查设计
进行概念测试需要设计一份调查问卷，记录参与者对你想法的感受。收集的数据将帮助你了解参与者喜欢或不喜欢你的想法的哪些方面。为了把理论应用到实践中，我们提供了一些技巧，帮助你设计有效的概念测试调查：
制定目标
为你的调查设定一个主要目标，这样就能够容易地开发出能够收集到关于你概念的关键洞察的问题。想清楚测试的目的或实际动机，以及你希望从参与者那里学到哪些具体信息来改善想法或解决方案。这样，你就能创建一份包含有意义问题的调查，这些问题能提供独特的视角，让你更好地了解你的客户。
创建一致的结构
当你制定调查问题时，确保这些问题被有序地分组，这样可以让整个流程更加顺畅，也让参与者更容易回答。比如，不要把后续问题混在一起，要确保每次只提出一个问题。这样做可以帮助参与者集中注意力，减少在不同内容之间切换的需要，从而能提供更加详尽和集中的回答。
包括李克特量表
李克特量表让参与者在一个从“强烈同意”到“强烈不同意”的范围内对他们的观点进行排名。这种量表可以帮助量化问题的评分或打分，使得分析结果变得更加简单。
使用视觉元素
如果你需要获取用户对于视觉概念的反馈，使用图片。例如，如果你在测试新的标志设计，你可以向参与者展示这些设计，并让他们选择哪一个最吸引他们。这样做提供了一种无偏见的方式，让研究者更容易理解结果。
包括人口统计学调查问题
调查中加入人口统计学问题可以帮助研究者理解不同细分市场和群体的模式，最终确定这些是否符合目标受众的特征。比如，如果有参与者表示他们不喜欢你的想法，并不意味着这个想法就不好。可能那个参与者并不是你的理想客户，所以对你的提议不感兴趣。
加入人口统计学问题可以帮助确定你的概念是否真的适合你的理想客户，并理解不同的用户群体如何对你的问题作出反应。
概念测试的应用案例
以下是几个可以应用概念测试的常见情况：
产品开发
公司在推出新产品前使用概念测试来做出决策。这有助于识别客户真正关心的功能和他们面临的问题，以及如何通过产品功能解决这些问题。通过概念测试，你可以了解客户的期望，进行必要的调整，并成功推出产品。
设计新主页
对于电子商务和SaaS公司来说，主页是非常重要的，因为它是潜在客户的第一印象。在重新设计主页时，需要达到包括用户体验在内的特定性能指标。概念测试允许你向目标受众展示设计方案，通过他们的互动来发现并修正设计中的问题，为完美推出做准备。
标志测试
标志是公司品牌的关键元素，通常是客户对企业的第一印象，有助于讲述公司的故事。在设计新标志之前，了解客户对新设计的反应非常重要。概念测试可以帮助评估不同的设计方案，找到最能与客户产生共鸣的设计。
优惠和定价
在引入新产品的折扣或新的定价结构之前，了解客户的初步反应和他们感兴趣的功能是非常重要的。这可以帮助你了解客户是否感兴趣以及他们愿意支付的价格。
广告测试
对网站广告、图片和横幅进行测试，以识别最佳的组合，在公司中很常见。通过营销概念测试，企业可以了解哪些广告能带来最多的转化或吸引最多的注意。这些反馈来自消费者，因此你可以根据这些信息来调整你的广告和营销策略。
有效概念测试的建议
进行概念测试有很多方法和最佳实践。以下是一些进行有效概念测试的顶尖建议：
设定具体目标
设定一个明确的测试目标可以帮助你快速判断一个概念是否值得进一步的资源、时间和资金投入。例如，你的目标可能是“我们希望至少90%的目标受众认为这个功能有用”。
提出正确的问题
以一种客户能够理解并能提供丰富反馈的方式提问。没有偏见的正确研究问题可以揭示需要验证你的概念或确定其缺失内容所需的洞见。
有正确的目标受众
确保你的概念测试是针对那些符合你客户基础人口统计特征的受众进行的。招募正确的参与者，你可以利用他们的反馈作为指导，开发他们需要的功能，并成功推出产品。
概念测试中的常见错误及其解决方案
这里介绍了一些在进行概念测试时常犯的错误和如何避免它们：
错误 #1：只对一个概念进行测试
如果只测试一个概念，你就会错过随着时间积累的比较研究数据的好处。思考你正在测试的内容以及获取信息后你打算如何利用这些信息。
根据你的研究目标和所处的阶段，你可能需要考虑是否应该重复某些步骤，以确保你的产品开发正处于正确的方向上，而不仅仅是尝试改善某个特定的功能。
错误 #2：在一次调查中测试多个概念
在一次调查中测试太多概念可能会让参与者感到过于繁琐、混乱甚至疲惫。给予参与者适量的问题表示你尊重他们的时间和精力，并让你能够集中注意力解决对公司当前最重要的问题。
错误 #3：过早放弃
仅仅因为目标受众对某个想法不感兴趣就放弃，可能是短视的。研究可以帮助你了解客户对你概念的看法。负面的反馈并不意味着你的想法就没有价值。可能是因为他们不是正确的目标受众，或者是定价设置得太高。在业务发布后，重新聚焦目标用户群、提出正确的问题或改变概念是非常常见的做法。
错误 #4：忘记同理心
缺乏对用户需求和体验的同理心，假设参与者会和研究者有相同的想法，这是一个常见的问题。例如，调查介绍中一次性分享过多的信息可能会让人难以集中注意力——应该保持专注。过度交流和忘记同理心意味着忽视了参与者日常生活的实际情况。应该保持调查的相关性、简单性和易于理解。
错误 #5：未调整调查以适应所有地理区域
未能考虑不同地理区域的测试可能会限制你在早期扩张或探索其他潜在市场的机会。应该考虑针对特定区域进行测试，并包括你想要扩大调查范围的地区的语言。
现实世界的概念测试示例
许多公司在产品推出前进行概念测试。以下是三个著名的例子：
特斯拉
2017年，特斯拉对其Model 3进行了概念测试，目的是获取客户的看法。他们选了一些愿意在了解产品功能和优势后支付定金的人。这种测试策略让特斯拉收集到了宝贵的客户反馈，并得以从投资者那里筹集资金。
乐高
乐高，一家知名的玩具制造商，也进行了概念测试。他们在试图将产品销售给北美地区小学和初中年龄段的女孩时遇到了挑战。通过概念测试，乐高试图了解这个年龄段和性别的孩子们的玩耍习惯和偏好。
他们的研究发现，女孩们不喜欢单独的玩具结构，她们更倾向于创建完整的环境，并对结构的细节和内部布局更感兴趣。这些见解帮助乐高为北美的年轻女孩设计了一个非常成功的新产品线。
雅马哈
雅马哈，一家世界领先的乐器制造商，在其Montage键盘的设计上犹豫不决，不知道选择旋钮还是滑动推子。概念测试提供了宝贵和准确的数据，帮助他们决定使用滑动推子。
概念测试是值得的
在你开发概念时，向目标受众展示并收集反馈对于基于数据做出决策是必要的。它不仅节省了资源、资金和时间，而且还能验证想法并帮助发掘新的商机。概念测试非常灵活，可以在构思阶段、早期设计阶段，甚至是产品发布前进行。
常见问题解答
概念测试的目的是什么？
概念测试的目的是减少商业风险，确保你的时间、精力、资金和资源被投入到正确的想法上。它为产品和设计提供验证，并在产品推出前助力营销策略。
为什么单体测试昂贵？
单体测试所需的样本量较大，因为目标受众被分成了多个小组。并且，由于需要测试多个概念，样本量进一步增加。大样本量意味着更高的研究成本，并且完成、分析及汇总结果以生成有意义的报告需要更长的时间。
