设计产品的目标是满足客户需求。然而，这个目标虽然听起来不错，但实际操作起来却充满挑战。在考虑如何构建解决方案来满足大量用户的需求时，必须清楚地了解这些需求是什么。
如果无法准确识别用户需求，可能会造出一个没有市场的产品。比如谷歌眼镜，虽然是个很棒的产品，但它似乎只吸引了初期的技术爱好者，未能吸引更广泛的用户群。不论是从市场营销还是产品开发的角度来看，普通用户似乎觉得他们并不需要这个产品。但谷歌眼镜是否有潜在的需求待解决？
利用JTBD框架框架来定义用户需求
市场上有许多框架可以帮助深入理解用户需求。最近，需求导向（JTBD）框架因其通过重新定义用户与问题的关系而受到欢迎。
亨利·福特的一句话（尽管有争议他是否真的说过）揭示了需求导向框架的关键：当询问客户他们遇到的问题时，他们通常会谈论他们认为的解决方案。但开发解决方案是产品设计者的工作，而不是用户的。福特理解，必须超越用户提出的解决方案，找到他们的实际问题。
JTBD框架如何重新定义用户需求
需求导向框架通过将需求定义为用户想要完成的工作，重新定义了用户与问题或需求之间的联系。产品就是用户为了完成这个工作而“雇佣”的工具。
回到亨利·福特的例子：与其说用户需要一匹更快的马（即解决方案），不如说他们需要一种方式从A点到达B点。在这个例子中，要完成的工作就是从A点到达B点。福特的话虽然隐晦，但暗示的是，要完成的工作是更快地从A点到达B点。
要完成的工作本质上是用户尝试实现的目标。福特的话暗示，大多数人会误以为用户想要的是骑一匹更快的马。因此，如果只专注于解决这个问题，就无法超越马这一范围，而福特则不仅革新了行业，还改变了社会。
JTBD框架的基础知识
在需求导向（JTBD）框架中，理解工作的一个关键点是这些工作随时间而相对稳定。尽管技术多年来不断进步，人们基本上仍然需要从A点到达B点。这个概念对于保持整体产品策略的一致性非常有用。
多年来变化的是人们为了完成这项工作而选择的产品类型，比如更快的汽车、火车、飞机、电动滑板车等。人们通常寻找能够帮助他们更快或更便宜地完成工作的产品和服务，这取决于具体情况的特点。
需要记住的一点是，要完成的工作与具体的解决方案无关。这种思维方式有助于开启对新颖大胆想法的思考。在与客户进行访谈时，这一点也很有帮助。当询问客户面临的问题时，他们通常会提出一个解决方案。因此，需要记住，解决方案和他们的需求是两件不同的事情。
JTBD的构成要素
在考虑需求导向时，还应该考虑其不同的组成部分：
- 功能性工作方面
- 个人情感工作方面
- 社交情感工作方面
例如，在从A点到B点的过程中，功能性方面是旅行和到达B点。如果距离很远，功能性方面可能导致选择买飞机票而不是开车。
个人情感工作方面可能与环保承诺相关，这可能导致使用电动汽车或自行车。另一方面，出于健康考虑，可能选择使用自行车或步行。
社交情感方面可能导致人们购买能够提升社会地位的高端豪车。
在产品开发中实施需求导向
发现工作
首先要做的是发现要完成的工作。最直接的方式是与客户进行深入交谈。这些不应该是简短的对话，而是需要深入探讨他们试图完成的工作。理想的访谈对象是最近购买了产品或类似产品（可能是竞争对手的）的客户。
与客户进行交谈的最佳方式是从他们购买时的思考开始，然后回溯到最初的意图。
完成问题后，应该能够明确表述用户何时首次意识到他们遇到了问题，他们如何开始被动地寻找解决方案，他们在做出购买决定时采用了哪些评估标准，以及他们是如何进行购买的。关于设计这些访谈的更多信息，可以参阅Teo Yu Sheng在Interactive Mind上的文章。
关键是要理解什么促使某人购买某样产品。
撰写声明
在完成并分析访谈后，撰写一个简单的声明来概括每一个需求导向的工作。一个简单的结构是：
动作动词 -> 动作对象 -> 限定词
例如，苹果曾革新音乐行业。以下声明可能是帮助他们设计音乐商店和音乐设备生态系统的JTBD。
- 不购买整张专辑就能听音乐
- 动作动词：听（音乐）
- 动作对象：音乐
- 限定词：不购买整张专辑
在iPod大受欢迎之前，普通用户通常会去音乐商店，浏览CD，购买其中一些，然后回家在播放器里听。如果在没有明确制定需求导向声明的情况下改进这个过程，可能会改善零售结账功能，或在商店里增加试听站，甚至创造音质更好的CD。
但如果是苹果，考虑的是想听（并隐含购买）音乐的JTBD，可能会创造一些全新的东西。个人通常只为大约三首歌买专辑。可以推测苹果进行了大量研究来确定这个限定词，从而使他们的音乐事业取得巨大成功。
其他例子包括：
- 立即转账
- 不离开家就能吃外卖
- 不去健身房就能和他人一起锻炼
撰写结果声明
在澄清需求导向工作和相关结果后，考虑相关的结果。将这些结果分类为：
- 客户希望实现的期望结果
- 客户希望避免的不良结果
- 提供者希望实现的期望结果
- 提供者希望避免的不良结果
这种分类有助于进一步澄清潜在解决方案与用户需要完成的工作之间的一致性。
这段话的结构类似于需求导向（JTBD），但包含更多细微差别：
改进动作动词 -> 与改进相关的可衡量特征 -> 与用户相关的限定词 例如：
- 最大限度地减少做炖菜所需的注意力。
- 改进动作：最大限度地减少
- 可衡量特征：所需的注意力
- 限定词：做炖菜
在这个例子中，谈论的是即食锅。最初使用即食锅时，认为它并没有比普通锅更快地烹饪许多食谱。但很快意识到，可以将食材放入即食锅中，打开它，然后不用再关注，直到烹饪完成。无需搅拌、监控温度或其他操作。可以将时间集中在准备家庭晚餐所需的其他JTBD上。
一旦澄清了JTBD和结果声明，就能更清晰地了解哪些解决方案最能满足这些需求。对下一步要构建的内容及其原因有了更大的确定性。
JTBD框架的示例
克莱·克里斯滕森的奶昔案例研究可能是最著名的运用JTBD框架的例子。他讲述了如何与麦当劳合作，根据早晨通勤者购买奶昔的原因，更好地推销他们的奶昔。利用框架的发现，麦当劳能够增加更多销售。
另一种阐释JTBD的方式是比较Adobe Premiere和Apple iMovie之间的区别。在两种情况下，都使用这两个软件来完成不同的工作。使用Adobe Premiere制作用于市场营销的高制作质量视频，其众多独特功能帮助操纵灯光、颜色和音频。使用Apple iMovie制作有趣的视频与家人和朋友分享，不需要任何特别的功能，大多数图片和视频已经在iPhone上。这两个都是视频制作软件，但每个都解决了不同的JTBD。
成功运用JTBD框架
之前提到谷歌眼镜没有在广泛受众中找到立足点。谷歌眼镜可能在未来会再次获得新生，我们可以通过JTBD框架预测这可能是什么样子。
谷歌眼镜可能不再专注于广泛受众，而是被外科医生用于手术时同时观看视频指导，同时保持对手术的关注。有学习障碍的孩子在构建乐高积木时可能会使用增强现实。通过使用JTBD框架，谷歌可以开发和推广一款成功的谷歌眼镜版本。
在考虑产品和市场时，使用JTBD框架来确定用户为什么购买产品，通过重新定义他们与需求的关系。
