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如何撰写和传达有效的产品愿景

有时候,当我们对某件事情感到非常兴奋时,我们可能会变得有点浮夸。虽然对公司或产品有宏伟的愿景可以成为强大的动力,但计划往往会出错。

保罗.格雷厄姆(Paul Graham)曾经说过:“如果你有某种宏伟的愿景计划,你可能就是Webvan。”

最好不要将产品愿景视为空中楼阁的目标。 它必须是现实的,同时又要有足够的延伸性,足够激励你的团队为构建产品而兴奋。

实现这两点可能会有些困难,但当你对产品愿景声明的目的有深刻理解时,做起来会更容易。

什么是产品愿景声明?

你可以将产品愿景视为产品的使命宣言。它是一个长期目标,回答了这个问题:在X年内,你希望你的产品是什么样的?在构建你的产品愿景时,确保它是具有挑战性的,但仍然是现实的。

为了让你的愿景根植于现实,想象一下你在五年后阅读关于你产品的评论。你希望那些评论会说什么?

产品愿景声明没有固定的长度。它们可以像Wildbit的这个一样简短:

我们可以轻松、可靠地向客户的用户传递时效性强的消息。

它非常清晰。即使你不知道Wildbit实际上是做什么的,你仍然可以从那个声明中了解他们产品的目标。你可能会在Wildbit的评论中找到“简单”和“可靠”。

他们也可以长且具体,像Joel Spolsky的这个:

对于需要基本CRM功能的中型公司的市场和销售部门来说,CRM-Innovator是一种基于网络的服务,提供销售跟踪、潜在客户开发和销售代表支持功能,这些功能在关键接触点改善了客户关系。与其他服务或软件产品不同,我们的产品以适中的成本提供非常强大的服务。

Joel的例子非常现实。它并没有说他们正在以最低的成本创造世界上最好的工具。它说的是CRM-Innovator将会是一种满足需求的经济实惠的工具。

撰写出色产品愿景声明的4个原则

无论你的愿景朝哪个方向发展,每个产品愿景声明都需要包含五个部分。所有这些都有助于聚焦你的产品愿景,确保其清晰度。

所有产品愿景都应该:

以客户为中心:你的客户是你产品存在的全部理由。如果你在产品愿景中没有提到他们,你需要对它进行修正。

有一点挑战性,但并非不切实际:你的愿景需要是可实现的。如果它过于挑战性,你将很难围绕愿景组织你的团队。而且不要说“成为最好的”。那太蹩脚了。深入分析到你说你想要做到“最好”的本质。

展示差异化:你的愿景中应该有一些内容来解释为什么你的产品与竞争者不同。

展望X年后的情况:在五年后,希望人们对您的产品有 _____评价。

你的产品愿景不需要明确陈述每一部分,但在某种程度上应该暗示它们。

将这些原则付诸实践

你可以看看上述两个示例如何应用这些原则。

以客户为中心吗?是的,它们都在声明中包含了客户。

有一点挑战性,但并非不切实际吗?虽然这两者似乎都没有过分大胆地宣称什么,但其中一个承诺要保持易用性,另一个承诺要在由巨头主导的CRM行业中保持一个价格点。这两者都看起来很现实。

与竞争者不同吗?是的,一个专注于特定客户群的易用性,而另一个在价格上进行竞争。

展望未来吗?这两者都没有真正关注未来。他们提供了很好的指导,但如果这些团队认为有必要,也许还有空间提供一个令人兴奋的未来展望。我们将看看下面的另一项研究,它提供了更加引人深思的未来展望。

产品愿景≠公司愿景

关于你的产品愿景,需要理解的一件重要事情是,大部分时间里它会与你的公司愿景不同。公司愿景通常过于宽泛,无法成为良好的产品愿景。公司愿景通常也意味着面向客户的营销信息,而产品愿景是使您的团队保持一致的内部信息。

例如,亚马逊的公司愿景是:

成为地球上最以客户为中心的公司;建立一个地方,人们可以在这里找到并发现他们可能想要在网上购买的任何东西。

这对亚马逊作为公司来说是一个吸引人的愿景,你可能会说它与 Kindle 相关。你可以通过它在线购买任何您想要的书籍并立即开始阅读。

虽然Kindle的愿景并未公开,但几年前对其一些领导者进行了精彩的采访。在访谈中,他们说,“纸张是……未来Kindle的灵感来源:一个几乎可以永久存在、在任何光线下都可以阅读的无重物体。”“纸张是黄金标准。”

这是他们认为 Kindle 使用体验应有的具体愿景。它绝对符合所有四个原则。你可能会争辩说这是否现实,但理解他们是将它作为一种比喻性的目标来陈述的。他们并没有说他们将在一张数字纸上复制电子墨水。

产品愿景并不等于产品策略

产品愿景和产品策略紧密相关,但它们是不同的事物。你的愿景应关注你希望你的产品将要达到的目标。你的产品策略将解释你将如何实现这一目标。

想象一下你组装宜家家具的时候。盒子外面有一个产品的图片——那就是你的产品愿景。当你打开盒子,里面有如何组装它的分步说明——那就是你的产品策略。

你的产品愿景适合位于你的公司愿景和你的产品策略之间。想象它为三层。公司愿景帮助指导你的公司,产品愿景帮助指导你的产品,而产品策略则是组建你的产品的逐步指导。

你也可以在我们的电子书中阅读C.Todd Lombardo对此的看法。

如何塑造愿景

你如何创建和向你的团队传达你的愿景可能会影响人们是否接受它。

当你全新的产品愿景准备就绪时,你应该举行一个大会并像苹果产品发布会那样揭示它,对吗?不,那是开发和展示你愿景的完全错误的方式。

这种方式失败是因为在整个过程中,利益相关者都被蒙在鼓里。当它被揭示时,他们可能会有不同的期望、不同的想法、不同的方法。这将导致抵制。抵制可能会导致争论,并导致人们不买账。或者更糟的是,他们可能会完全忽视你的愿景,做他们认为对产品最有利的事情。

如果发生这种情况,你可能必须返回起点,重新开始创建产品愿景的过程。

更好的方式是在创建过程中对你的愿景进行工作坊式的塑造。邀请不同的利益相关者参与塑造你的产品愿景的过程。

这就是TransferWise所采取的方式。他们首先与多个利益相关者召开了产品愿景会议,要求每个人回答以下问题:“客户在选择TransferWise时会考虑什么?”

利益相关者的答案从“价格”到“可信度”到“速度”不等。然后,TransferWise通过深入挖掘来精炼这些答案。他们向小组提出了问题,什么会使我们的产品最可信?最快?最便宜?

在他们的产品愿景会议结束时,他们已经为产品愿景打下了基础,并努力将其精炼为所有人都能接受的东西。

工作坊式的产品愿景陈述使人们在过程中有所参与。他们会感到自己被倾听,而你很可能会根据过程中的逐步反馈改变你的愿景。这样,当你展示最终的愿景时,对利益相关者来说不会太震惊。他们会参与其中并知道会发生什么。

这种构建你的产品愿景的方法将提高公司领导者的接受度,他们将帮助团队围绕这个愿景集结。

塑造产品愿景需要时间

产品愿景可能看起来像是一句简单的话,但是创造一个人们能接受的产品愿景不是一朝一夕的过程。如果你每周花几个小时来编写、完善它并与利益相关者分享,它最终将成为一份强有力的声明。

一个有缺陷的愿景陈述可能会导致各种规划和执行问题。这就是为什么不仅要了解产品愿景的要点,而且要花时间精心设计它,这一点很重要。